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            《中國新聞出版報》聚焦華西都市報創新變革之路

            3月1日,《中國新聞出版報》頭版及2版以《在創新變革中趟出發展之路——都市報18年的“華西樣本”觀察》為題,系統回顧了中國都市報的18年發展歷程,濃墨重彩地聚焦了華西都市報在都市報18年發展史上作出的杰出貢獻和引領示范作用。

            全文如下:

            在創新變革中趟出發展之路
            ——都市報18年的“華西樣本”觀察
            本報記者 晉雅芬

            18歲,一個左手倒影、右手年華的美好年紀。對人生來說,18歲是成人的重要標志,意味著人生從此有了新的起點??缛?013年的門檻,都市報這一極具活力的報紙類型也滿18歲了。對都市報來說,18歲的意義亦同樣如此。


            站在18歲這樣一個青春起點上,中國第一份都市報——《華西都市報》認為,“此時應該有新的夢想和追求,否則,一定不可能走得長遠。都市報要想達到理想的狀態,既要梳理和回望過去,更要布局和展望未來”。


            在這個懷揣夢想、逐夢而行的時刻,就讓我們以《華西都市報》為樣本,回顧都市報18年的探索與實踐,展望都市報孕育夢想和希望的未來。


            定位:從市民生活報到主流都市報


            2013年甫進新年,《華西都市報》新一輪內容創新與改版拉開帷幕。按照規劃,此次改版將持續強化“責任至上、公信天下”的辦報取向。不難看出,此次改版在內容上有著既注重權威性、公信力、責任感的主流關照,又有著“飛入尋常百姓家”的民生情懷。而這,無疑也是目前越來越多都市報的自我定位趨向——既走主流,又要民生。


            然而,確立如今這樣一種定位,都市報在過去18年里走過了一段頗為“曲折”的發展之路,是在不斷地自我修正和各種觀點的博弈中才逐漸厘清思路的。讓我們把時間拉回到都市報誕生的上世紀90年代中期。


            1995年1月1日,中國第一張都市報——《華西都市報》正式創刊,這標志著繼機關報、晚報之后我國綜合性日報中又一個新的報種誕生。我國新聞傳播史上,華西都市報第一個提出了“全心全意為市民服務”的辦報宗旨,第一個提出了“市民生活報”的辦報定位,旗幟鮮明地提出“辦一張黨和人民都喜歡的報紙”的口號。很快,都市報在各地紛紛創辦,并形成強大的沖擊波,改變著報業市場的結構和格局。


            都市報的輝煌足跡,也印入了國際新聞界的歷史。2012年8月,美國印第安納大學出版的《The Global Journalist in the 21st Century》(21世紀全球記者)一書,將華西都市報及其開創的“都市報”概念首次寫入國際學術專著。


            都市報在飛速發展的同時,也逐漸暴露出很多問題:以社會新聞立足的辦報方針所致的娛樂化、低俗化屢遭詬病,劇烈的惡性同質化競爭帶來不必要的內耗……在這樣的競爭背景下,都市報人開始反思,主動謀變,積極探索,從理念和實踐上尋求都市報主流化的突破之路。


            都市報的輝煌足跡,也印入了國際新聞界的歷史。2012年8月,美國印第安納大學出版的《The Global Journalist in the 21st Century》(21世紀全球記者)一書,將華西都市報及其開創的“都市報”概念首次寫入國際學術專著。


            在1999年召開的第二屆全國都市報總編輯年會上,大家取得了共識——要走主流化辦報道路。之后,《華西都市報》提出“邁向主流媒體”的理念,《南方都市報》在2000年打出“新主流媒體”的口號,《楚天都市報》也提出向主流化轉型。如今,都市報主流化轉型已經蔚為潮流。


            當然,在這一過程中,也有報紙認為“‘主流化’要避免走入誤區,不能掩蓋另一方面——‘平民化’,一些都市報甚至忘記自己是一張‘飛入尋常百姓家’的市民生活報”。當辦報理念變得有些模糊時,《華西都市報》和一些都市報響亮發出“既要高得上去,又要低得下來”的聲音。


            在華西都市報的理念中,“高得上去,就是要解讀重大新聞、服務中心工作;低得下去,就是要做平民新聞,做百姓關心的問題。簡單說,就是做大也要做小,做高也要做低。老是飛在天上不行,要學會落地,落到具體的家庭、具體的社區、具體的大眾平民”。


            成長有痛楚、有迷惘,但也有進步、有希望。在過去18年里,《華西都市報》與其他都市報一起成長,通過不斷自我修正實現著整個群體的共同發展。如今,我們看到的是一張從百姓視角、民生視角和熱點視角切入重大主題報道,不斷探索市民解讀模式、市民印證模式的《華西都市報》;看到是一張通過“華西流動菜市”送溫暖、華西社區行、百名記者進社區等多種活動,持續深入基層社區、密切聯系群眾、關注民生冷暖的《華西都市報》。


            “只有你走進去,只有你貼近他,你才能發現新聞,才能發現他的訴求,才能很好地為他服務?!边@是《華西都市報》對自己扎根基層的提醒,也是更多都市報希望報紙得以長久立身的辦報準則。


            內容:從大眾傳播到整合傳播

            18歲,既是一個充滿夢想的年紀,又意味著要去面對更多的挑戰,適應激烈的社會競爭。都市報的18歲,面對的競爭環境卻前所未有的殘酷。


            在都市報一紙風行的時代,追蹤報道、特別報道、新聞策劃、市民熱線等方式都是內容生產的利器。而媒介生態的變化、社交媒體的沖擊、“用戶生產信息”時代的到來,都讓都市報的環境較誕生之初已經有了天壤之別。都市報又如何持續推進內容創新?


            華西都市報2013年推進新一輪內容創新與改版,是該報近3年的第三次改版。繼2011年強化本土、原創、深度、個性,2012年強化評論突圍、深度突圍、周末突圍、融合突圍之后,今年該報更加突出“本土重構、原創升級、整合傳播”的創新路徑。這在全國報業創新中又領先了一步,并且都有針對性。


            總覽全國都市報業,因為環境不同、受眾傳播心理不同,內容特色打造又各不相同。廣州的報紙在輿論監督上一直風頭強勁,杭州的報紙主打溫暖來凸顯這座城市的溫文爾雅,北京的報紙則強調時政觀點、評論的思想高端和引領,成都的報紙則以其與生俱來的市民生活特性贏得受眾親睞。


            可以看出,華西都市報新一輪的創新改版既充分考慮了社交媒體眾聲喧囂的沖擊,又結合了市民生活“低得下去”的訴求。該報通過本土新聞的整合前置,將報紙整體重構為都市生活疊、財富生活疊和周末生活疊,以絕對性優勢的原創內容彰顯報紙的權威性、公信力。


            都市生活疊牢牢強化本土價值、本土視角、本土元素,無論是“生活版”的民生服務廣泛覆蓋,還是大成都、新四川、金社區版面的擴容,都在突顯與網絡和社交媒體嚴格區分的意圖,拉近與本土受眾的關聯度,彰顯一份區域主流媒體的強大生命力。財富生活疊通過整合財經新聞和房產、汽車、家居、時尚等周刊,意圖為高端讀者的提供專業資訊,影響有影響力的人。


            值得一提的是,華西都市報在周末報市場的發掘力度越來越大。在報紙品種的創新上,歐美報業的周末報一直非常紅火,而中國報業卻鮮有作為。近兩年,除了《每日新報》、《渤海早報》在周末報打造上較有特色,華西都市報也一直銳意探索。華西都市報的“周末生活疊”對星期六、星期天的功能進行明確區分,星期六主打“實用”,讓每一個讀者都能在相關版面上找到對自己生活有用的信息;星期天主打“閱享”,讓讀者在閱讀中享受品質生活和文化熏陶。運營一段時間來,藝術圈、少年派、喜福會、養生堂等版面的品牌影響力越來越大,并逐漸顯現出經濟效益。


            新的傳播環境下,都市報的創新并未止步于報紙內容本身。在國內不少紙媒致力于打造全媒體時,華西都市報將營銷學中的整合傳播理論引入了辦報實踐。這有一個重要前提,就是以改版自2012年以來起步構建的“華西傳媒集群”(詳見本文第四部分)為基礎。按照設想,華西都市報致力于形成以華西都市報“大眾傳播優勢”為主,傳媒集群各平臺“分眾傳播優勢”、“分時傳播優勢”為輔的整合傳播架構。


            自華西都市報2013年改版啟動以來,華西傳媒集群各平臺同步實施了新一輪創新改版,形成內容創新和傳播渠道的同頻共振。一方面,各平臺進一步明確各自定位,找準不同的市場坐標,確立各自的發展優勢;另一方面,集群成員取長補短,互為內容提供者、互動參與者、活動執行者,實現一次采集、多次傳播(分時傳播優勢),一個題材、多種話語體系解讀(分眾傳播優勢),實現大眾傳播和分眾傳播的全覆蓋。


            經營:從廣告為主到整合營銷

            都市報曾經歷過送上門的廣告多到排不開的美好年代。但隨著同城媒體同質化競爭加劇、新媒體帶來巨大的沖擊和影響,尤其是國際金融危機在世界范圍內爆發,都市報的廣告經營環境變得有些嚴峻。


            這種變化是壞事,但也不完全是壞事。以前人們談到廣告,常常會用“拉”這個詞。拉,有扯、拽之意。一扯一拽之間,將廣告業務員依靠人情、回扣賺取廣告的低層次操作模式形象地展現出來。在新的廣告經營環境下,在拼搶市場份額的鍛煉下,近年來,都市報廣告經營能力在整體上得到非常明顯的提升。


            “比如,我們就大力推進了營銷創新與變革,探索適應華西集群發展的整合營銷傳播?!蓖ㄟ^活動營銷、主題營銷、事件營銷、跨界營銷和數據庫營銷等方式,華西都市報針對不同客戶開展多種經營和立體營銷,僅2012年8月舉行的C21四川城市發展市(州)長2012峰會,就為《華西都市報》創下了一場活動實現廣告收入逾700萬元的佳績。


            2012年是報業格外揪心的一年,這一年,整體經濟下行導致報業廣告普遍下滑。但面對前所未有的壓力,《華西都市報》僅用了10個月就提前完成利潤目標任務。這樣的業績,很重要的一個原因正是得益于重構“營銷變革”動力。


            2010年底以來,《華西都市報》開始了新一輪的廣告經營模式創新。為深入推進華西都市報廣告經營的市場化、公司化運作,推進華西都市報持續健康發展,四川日報報業集團決定,將集團所屬的華希廣告公司定位為華西都市報廣告經營模式創新的載體和平臺。即以華西都市報為主導,以華希廣告公司為創新經營平臺,形成“一報一公司”的運營模式。通過強化“改革取向、市場取向、目標取向、合力取向”,深入推進華西都市報廣告經營的市場化、公司化運作,進一步規范管理,降低經營風險,延長經營價值鏈條,實現資源的高度整合和市場的全面對接。


            運行兩年多以來,華西都市報不僅實現了效益的提升,還以公司為平臺代理運營四川文藝廣播FM90.0和四川衛視《天府旅游》欄目。與此同時,在營銷手段上,華西都市報構建了“全鏈條的立體傳播服務體系”。通過多措并舉,華西都市報的市場份額和利潤等主要指標都實現了持續增長,新的成都報業競爭格局正在形成。


            循著《華西都市報》18年的發展軌跡,我們看到了一組數字——在廣告收入上,第一年1000萬元,第二年2000萬元,第三年達到了9000萬元……如今,《華西都市報》的廣告收入已超過10億。


            支撐廣告收入進入“10億元俱樂部”的背后,與品牌價值和發行量的提升緊密相關。在2012《中國500最具價值品牌排行榜》上,華西都市報以59.46億元躋身第260位,一年間增值11.68億元,比2011年上升9位。在最新發布的全球日報發行百強榜上,《華西都市報》連續第七次入選,西部唯一入榜媒體。據權威的市場調查公司數據,《華西都市報》在成都市場訂閱發行的市場份額雄踞第一,在成都市場零售發行的市場份額也比上年同期增長5%左右,努力搶占中心區域市場。


            展現在我們眼前的是數字的增長,而背后透出的,是《華西都市報》乃至整個都市報群體在廣告經營、品牌建設方面的理念提升?!霸趺磳⒄蠣I銷理論用到報道、策劃、經營、管理等各個領域,達到1+1>2的最佳傳播效果、最佳運營效果,這一點我們還有很漫長的路要走?!边@是華西人面對未來的思考,也是擺在都市報人面前的一個新的課題。


            轉型:從單一紙媒到傳媒集群

            在激烈的市場競爭中,很多都市報曾經都是“一報單打天下”。然而現如今,他們當中相當一部分已經不再是“一個人在戰斗”,而是由一份報紙逐步衍生為一個集群或全媒體,這種發展模式正在成為都市報升級發展的新趨勢。


            在這一趨勢下,四川日報報業集團把打造全國一流現代傳媒旗艦作為戰略目標,支持《華西都市報》走集群發展的道路。如今,經過兩年的培育和建構,《華西都市報》已經發展成為集紙質媒體、網絡媒體、移動媒體、視聽媒體、社區戶外媒體、城市公眾服務平臺為一體的“華西傳媒集群”(WMG)——在紙質媒體方面,主要包括《華西都市報》《華西城市讀本》《華西生活周報》、《華西社區報》;在移動媒體方面,打造華西魔碼、華西都市報微博、華西移動閱讀媒體;在網絡媒體方面,打造華西都市網;在視聽媒體方面,運營FM90.0廣播;在社區戶外媒體方面,打造社區戶外電子屏;在城市公眾服務平臺方面,打造華西傳媒呼叫中心96111。


            在記者看來,這種以報紙為核心、橫向重構“媒介融合”動力的探索,讓《華西都市報》保持了傳播力延展勢頭,在全媒體拓展中又一次引領潮流。但《華西都市報》的傳媒集群構建還不止于此,他們的腳步走得更遠——面對媒介競爭的新特征、新趨勢,《華西都市報》實行區域大拓展、平臺大延伸,為都市報發展開創了向二級市場拓展的嶄新樣本。而這種縱向重構“區域拓展”動力的探索,也讓《華西都市報》保持了覆蓋力拓寬勢頭,在區域市場發展中走出了一條有別于其他都市報的新路。


            華西城市讀本是華西都市報區域市場深度拓展戰略的和試驗田。2011年3月,《華西城市讀本》(川南新聞)在瀘州、宜賓、自貢、內江四市正式創刊,并逐漸從周一刊擴展為周五刊。不同于國內其他省市都市報以一城一市為目標市場的是,華西城市讀本的目標市場是“川南城市群”。


            作為一份區域城市報紙,《華西城市讀本》獨具特色的“區域組合報道”新模式,使之很快便在當地同類都市報晚報中位居一流地位。在發行方面,川南讀本實行市場化的單獨營銷發行,目前發行量突破8萬份,成為川南城市群發行量最大的報紙;在廣告方面,由于在川南城市群形成了明顯的比較優勢,其廣告刊量已突破千萬元,躍居川南第二。目前,《華西城市讀本》已經在川南市場快速立足、形成優勢。更重要的一點還在于,“川南讀本經驗是可復制、可深耕、可擴域的”。


            在紙媒遭遇嚴重挑戰的傳媒生態下,梳理都市報的18年成長史,會發現充滿創新變革精神的華西都市報依然朝氣蓬勃、充滿自信,在構建“華西傳媒集群”的道路上大膽嘗試、銳意探索,推動都市報由傳統的大眾傳播向新型整合傳播升級,使之彰顯出巨大的聚變力、傳播力和影響力。


            18歲的青春“華西”又一次以引領的姿態華麗轉身,以華西傳媒集群的陣勢,凝聚力量、揚帆啟航!


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